Marketing por e-mail: boas práticas e descadastro

#Transacional e marketing

E-mails transacionais respondem a uma ação da pessoa: confirmação de pedido, redefinição de senha, aviso de entrega. Eles saem por POST /emails ou SMTP e não consultam a audiência. E-mails de marketing são os que você decide mandar: newsletters, promoções, sequências de boas-vindas. Para eles, use campanhas e automações: a Postal respeita o descadastro, filtra a lista de supressão e coloca o link e os cabeçalhos de descadastro em cada mensagem.

#Consentimento

• Mande marketing só para quem pediu: quem se inscreveu num formulário, marcou a opção no cadastro ou é cliente e foi avisado. Listas compradas, alugadas ou raspadas da internet não são permitidas pela Política de Uso Aceitável e destroem a reputação do domínio.
• Ligue o double opt-in nos formulários públicos: a pessoa confirma o endereço antes de entrar na audiência, o que evita endereços digitados errado e inscrições de robôs.
• Guarde de onde veio cada contato (uma propriedade como source) e quando ele se inscreveu. Pela LGPD, você precisa conseguir mostrar a base legal do envio.
• Quem só recebeu um e-mail transacional seu não aceitou receber marketing. Esses endereços entram sozinhos na audiência como contatos não confirmados e ficam de fora de campanhas e automações até o dono ou um admin confirmar que as pessoas aceitaram, assumindo a responsabilidade por esse consentimento. Veja Audiência automática dos e-mails transacionais.
• Ao importar uma lista antiga, traga também os descadastros (a coluna unsubscribed no mapeamento) e comece pelos contatos mais recentes e engajados.

#Link e página de descadastro

Cada e-mail de campanha ou de automação leva um link assinado, exclusivo do contato, para a página de preferências no host dos formulários:

https://forms.postal.so/preferencias/019a1e00-1a2b-7c3d-8e4f-5a6b7c8d9e0f?email=019a1b2c-4d5e-7f60-8a9b-0c1d2e3f4a5b&signature=5d1c9a…

Na página, que usa o nome do seu time, a pessoa pode:

• sair de tudo: o contato fica com unsubscribed: true e não recebe mais campanhas nem e-mails de automações;
• voltar a receber, se mudar de ideia;
• escolher os tópicos: aparecem os tópicos públicos do time, com a inscrição atual marcada.

O link não expira, para que e-mails antigos continuem funcionando, e só vale para aquele contato: alterado, ele mostra “Link inválido” (“Invalid link”, em inglês). Cada mudança dispara o webhook contact.updated. Numa campanha, o link já está no rodapé automático; para colocá-lo onde quiser, use {{{POSTAL_UNSUBSCRIBE_URL}}} no HTML (e, nas automações, no template).

Idioma do rodapé e da página

O rodapé automático e a página de preferências (com os avisos que ela mostra) falam o idioma de quem recebe, pt-BR ou en. A Postal escolhe para cada destinatário, usando o primeiro que existir:

1. o language da campanha (pt-BR ou en);
2. a propriedade language do contato, como pt-BR ou en-US (vale o idioma antes do hífen; outros idiomas são ignorados);
3. a propriedade locale do contato, da mesma forma;
4. o idioma que o dono do time escolheu no painel;
5. português do Brasil, quando nada diz qual é o idioma.

A página de preferências usa a mesma ordem. A campanha que vale é a do e-mail em que a pessoa clicou (o link leva o ID do e-mail); links de automações e links antigos, sem o e-mail da campanha, começam pelo contato. O Accept-Language do navegador não conta nessas páginas. A página de link inválido (link alterado, ou de um contato que não existe) escolhe assim: o idioma do contato citado no link (o das propriedades ou, sem ele, o do time), depois o Accept-Language do navegador (pt-BR ou en) e, por fim, português do Brasil.

Para fixar o idioma de uma campanha, envie language ao criá-la ou atualizá-la. A Postal não traduz o seu conteúdo (assunto, HTML, texto): só o que ela mesma acrescenta.

#Descadastro com um clique

Todos os e-mails de campanha e de automação trazem os cabeçalhos do descadastro com um clique (RFC 8058), que os grandes provedores de caixa de entrada exigem de quem envia em volume e usam para mostrar o botão “Cancelar inscrição” ao lado do remetente:

List-Unsubscribe: <https://forms.postal.so/preferencias/019a1e00-1a2b-7c3d-8e4f-5a6b7c8d9e0f?email=019a1b2c-4d5e-7f60-8a9b-0c1d2e3f4a5b&signature=5d1c9a…>
List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click

O provedor faz um POST no link com List-Unsubscribe=One-Click e a Postal responde 200, sem pedir confirmação. O efeito depende da origem:

Nas campanhas, cada descadastro conta uma vez em stats.unsubscribed e na métrica unsubscribed de GET /emails/metrics.

#Use tópicos

Quem só tem a opção “sair de tudo” sai de tudo. Com tópicos (“Novidades”, “Promoções”, “Conteúdo”), a pessoa pode deixar de receber promoções e continuar lendo a newsletter.

• Crie os tópicos como public para que apareçam na página de preferências.
• Envie cada campanha com o topic_id do assunto: só recebe quem está inscrito, e o clique único tira a pessoa só daquele tópico.
• Escolha o padrão com cuidado: opt_in inclui quem nunca escolheu nada; opt_out só inclui quem pediu, o ideal para assuntos mais frequentes.

#Reputação e entregabilidade

• Use um domínio verificado e um remetente estável, como novidades@. Separar marketing num subdomínio (por exemplo, news.lojaexemplo.com.br) protege a entrega dos e-mails transacionais. Veja Domínios e DNS.
• Cresça aos poucos. Num domínio novo, comece pelos segmentos mais engajados e aumente o volume ao longo de dias. Envios grandes também pausam sozinhos quando a cota acaba e continuam quando ela renova.
• Cuide da lista. Bounces permanentes e reclamações de spam vão para a lista de supressão e saem dos próximos envios. Contatos que não abrem há meses merecem uma campanha de reengajamento ou a remoção.
• Acompanhe as taxas. A Postal pausa os envios do time quando os bounces permanentes passam do limite do nível da reputação da conta (de 3% a 5%) ou as reclamações passam de 0,3%. Uma taxa de descadastro alta numa campanha indica que o assunto ou a frequência não combinam com aquele segmento. Os avisos antes da pausa e como detectá-la estão em Limites; uma campanha em andamento fica paused (veja os status) e só continua depois que os envios voltam.
• Teste antes. Confira a prévia com um contato real, mande um teste, escreva um preheader e mantenha uma versão em texto.
• Seja reconhecível. Diga no rodapé quem está enviando e por que a pessoa recebe (“Você recebe porque se inscreveu em lojaexemplo.com.br”).

#Meça e reaja

• Compare campanhas. GET /emails/metrics com dimensions=broadcast traz entrega, abertura, clique e descadastro de cada campanha no período, e a própria campanha traz stats. Veja Métricas e webhooks.
• Teste uma coisa de cada vez. O passo experiment de uma automação divide os contatos entre 2 e 4 variantes (assuntos, conteúdos, esperas), mede aberturas, cliques, respostas e conversões e deixa você declarar a vencedora. Depende do plano.
• Escute as respostas. Com detect_replies, a Postal registra cada resposta (o webhook email.replied) e continua encaminhando para o seu reply_to. Veja Detectar respostas.
• Reaja ao que a pessoa faz. Uma automação pode começar quando o contato abre ou clica num e-mail (email.opened, email.clicked), recebe uma etiqueta ou muda uma propriedade, e o passo wait_for espera a ação por um prazo antes de seguir por outro caminho.

#Sincronize com o seu sistema

Se o seu produto também guarda a preferência de e-mail, mantenha os dois lados iguais:

• Assine o webhook contact.updated e atualize o seu cadastro quando unsubscribed ou os tópicos mudarem.
• Quando a pessoa mudar a preferência no seu produto, use PATCH /contacts/{id} com unsubscribed, ou PATCH /contacts/{id}/topics.
• Quem volta a se inscrever por um formulário volta a receber, mesmo que tenha se descadastrado antes.