Guias

Marketing por e-mail: boas práticas e descadastro

Consentimento, o link e a página de descadastro, o descadastro com um clique, tópicos e os cuidados que mantêm suas campanhas e automações fora do spam.

#Transacional e marketing

E-mails transacionais respondem a uma ação da pessoa: confirmação de pedido, redefinição de senha, aviso de entrega. Eles saem por POST /emails ou SMTP e não consultam a audiência. E-mails de marketing são os que você decide mandar: newsletters, promoções, sequências de boas-vindas. Para eles, use campanhas e automações: a Postal respeita o descadastro, filtra a lista de supressão e coloca o link e os cabeçalhos de descadastro em cada mensagem.

Descadastro e POST /emails

O descadastro de um contato (unsubscribed) vale para campanhas e para os envios das automações, não para POST /emails. Se você mandar marketing por ali, consulte o contato antes e respeite a escolha dele: o webhook contact.updated avisa quando ela muda.

#Consentimento

Mande marketing só para quem pediu: quem se inscreveu num formulário, marcou a opção no cadastro ou é cliente e foi avisado. Listas compradas, alugadas ou raspadas da internet não são permitidas pela Política de Uso Aceitável e destroem a reputação do domínio.
Ligue o double opt-in nos formulários públicos: a pessoa confirma o endereço antes de entrar na audiência, o que evita endereços digitados errado e inscrições de robôs.
Guarde de onde veio cada contato (uma propriedade como source) e quando ele se inscreveu. Pela LGPD, você precisa conseguir mostrar a base legal do envio.
Ao importar uma lista antiga, traga também os descadastros (a coluna unsubscribed no mapeamento) e comece pelos contatos mais recentes e engajados.

#Link e página de descadastro

Cada e-mail de campanha ou de automação leva um link assinado, exclusivo do contato, para a página de preferências no host dos formulários:

Link de descadastro

https://forms.postal.so/preferencias/019a1e00-1a2b-7c3d-8e4f-5a6b7c8d9e0f?email=019a1b2c-4d5e-7f60-8a9b-0c1d2e3f4a5b&signature=5d1c9a…

Na página, que usa o nome do seu time, a pessoa pode:

sair de tudo: o contato fica com unsubscribed: true e não recebe mais campanhas nem e-mails de automações;
voltar a receber, se mudar de ideia;
escolher os tópicos: aparecem os tópicos públicos do time, com a inscrição atual marcada.

O link não expira, para que e-mails antigos continuem funcionando, e só vale para aquele contato: alterado, ele mostra “Link inválido”. Cada mudança dispara o webhook contact.updated. Numa campanha, o link já está no rodapé automático; para colocá-lo onde quiser, use {{{POSTAL_UNSUBSCRIBE_URL}}} no HTML (e, nas automações, no template).

#Descadastro com um clique

Todos os e-mails de campanha e de automação trazem os cabeçalhos do descadastro com um clique (RFC 8058), que os grandes provedores de caixa de entrada exigem de quem envia em volume e usam para mostrar o botão “Cancelar inscrição” ao lado do remetente:

Cabeçalhos

List-Unsubscribe: <https://forms.postal.so/preferencias/019a1e00-1a2b-7c3d-8e4f-5a6b7c8d9e0f?email=019a1b2c-4d5e-7f60-8a9b-0c1d2e3f4a5b&signature=5d1c9a…>
List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click

O provedor faz um POST no link com List-Unsubscribe=One-Click e a Postal responde 200, sem pedir confirmação. O efeito depende da origem:

E-mail	O que o clique faz
Campanha com `topic_id`	Tira o contato só daquele tópico (`opt_out`). Ele continua recebendo os outros assuntos.
Campanha sem tópico	Descadastra o contato de tudo (`unsubscribed: true`).
E-mail de automação	Descadastra o contato de tudo.

Nas campanhas, cada descadastro conta uma vez em stats.unsubscribed e na métrica unsubscribed de GET /emails/metrics.

#Use tópicos

Quem só tem a opção “sair de tudo” sai de tudo. Com tópicos (“Novidades”, “Promoções”, “Conteúdo”), a pessoa pode deixar de receber promoções e continuar lendo a newsletter.

Crie os tópicos como public para que apareçam na página de preferências.
Envie cada campanha com o topic_id do assunto: só recebe quem está inscrito, e o clique único tira a pessoa só daquele tópico.
Escolha o padrão com cuidado: opt_in inclui quem nunca escolheu nada; opt_out só inclui quem pediu, o ideal para assuntos mais frequentes.

#Reputação e entregabilidade

Use um domínio verificado e um remetente estável, como novidades@. Separar marketing num subdomínio (por exemplo, news.lojaexemplo.com.br) protege a entrega dos e-mails transacionais. Veja Domínios e DNS.
Cresça aos poucos. Num domínio novo, comece pelos segmentos mais engajados e aumente o volume ao longo de dias. Envios grandes também pausam sozinhos quando a cota acaba e continuam quando ela renova.
Cuide da lista. Bounces permanentes e reclamações de spam vão para a lista de supressão e saem dos próximos envios. Contatos que não abrem há meses merecem uma campanha de reengajamento ou a remoção.
Acompanhe as taxas. A Postal pausa os envios do time quando, em 7 dias, os bounces permanentes passam de 5% ou as reclamações passam de 0,3%. Uma taxa de descadastro alta numa campanha indica que o assunto ou a frequência não combinam com aquele segmento.
Teste antes. Confira a prévia com um contato real, mande um teste, escreva um preheader e mantenha uma versão em texto.
Seja reconhecível. Diga no rodapé quem está enviando e por que a pessoa recebe (“Você recebe porque se inscreveu em lojaexemplo.com.br”).

#Sincronize com o seu sistema

Se o seu produto também guarda a preferência de e-mail, mantenha os dois lados iguais:

Assine o webhook contact.updated e atualize o seu cadastro quando unsubscribed ou os tópicos mudarem.
Quando a pessoa mudar a preferência no seu produto, use PATCH /contacts/{id} com unsubscribed, ou PATCH /contacts/{id}/topics.
Quem volta a se inscrever por um formulário volta a receber, mesmo que tenha se descadastrado antes.